A estratégia funcionou inicialmente, com um aumento expressivo nas vendas. A participação da Pepsi no mercado filipino subiu de 17% para 24,9%, e as vendas cresceram 40%. No dia 25 de maio de 1992, a empresa anunciou o número premiado: "349". Mas o que era para ser um momento de celebração se transformou em caos absoluto.
Por um erro catastrófico, mais de 800 mil tampas foram impressas com o número "349", quando na verdade apenas duas estavam programadas para serem premiadas. Milhares de pessoas que acreditavam ter ganhado o prêmio máximo correram até os escritórios da Pepsi para reivindicar seu dinheiro, mas a empresa não tinha como pagar todos os vencedores.
A frustração rapidamente se transformou em revolta. Protestos explodiram em várias cidades, caminhões da Pepsi foram apedrejados e até instalações da empresa foram atacadas. Em um dos episódios mais trágicos, uma granada caseira explodiu perto de um caminhão da marca, matando uma professora e um estudante. No total, cinco pessoas perderam a vida devido à confusão gerada pela promoção.
A Pepsi tentou amenizar a crise oferecendo 500 pesos (cerca de 18 dólares) para aqueles que apresentassem tampas com o número 349, mas a medida só aumentou a indignação. Milhares de processos foram movidos contra a empresa, que passou anos brigando judicialmente para se defender.
O caso só foi encerrado em 2006, quando a Suprema Corte das Filipinas absolveu a Pepsi das acusações, afirmando que a empresa não havia cometido fraude intencional. No entanto, o dano à sua imagem foi irreparável. A marca, que havia conquistado uma fatia significativa do mercado filipino, viu sua popularidade desmoronar.
O episódio do "Number Fever" se tornou um dos maiores desastres de marketing da história, servindo de lição para empresas do mundo inteiro sobre os riscos de uma promoção mal planejada e a importância de prever todos os possíveis desdobramentos de uma campanha publicitária.
Com informações de Artur Alves e Vikram.
Nenhum comentário:
Postar um comentário